Готовь сани с лета, или сезонность в SEO-продвижении

Готовь сани с лета, или сезонность в SEO-продвижении

Условно всякий бизнес можно отнести к одной из двух больших групп: сезонный бизнес и несезонный. При этом сезонная составляющая может сильно варьироваться от минимальных значений до значений , определяющих всю маркетинговую стратегию.

Сезонность бизнеса выражается в цикличных колебаниях спроса на продукцию , в зависимости от времени года , культурных особенностей конкретной страны , а также от непредвиденных природных и техногенных факторов , которые , тем не менее , часто имеют свою закономерность ( вероятность возгорания торфяников в засушливые периоды , эпидемии гриппа ).

Строго говоря , в той или иной степени сезонность свойственна практически любому виду коммерческой деятельности. Так обороты от розничной торговли непродовольственными товарами ( бытовая и компьютерная техника , текстильная промышленность ) круглогодично имеют высокие показатели спроса , однако продажи существенно возрастают в период новогодних праздников. В случае , если разница пиковых значений достигает 30−40% ( по статистике проектов компании i-Media), это направление деятельности компании можно считать сезонным. В противном случае бизнес можно рассматривать как несезонный. Так же из общих тенденций можно выделить почти повсеместный спад потребительской активности в летний период , так как многие люди уезжают в отпуска. Однако существует большой пласт товаров и услуг , которые не вписываются в эту схему.

Ниже речь пойдёт о ситуации , когда сезонность является ярко выраженной характеристикой , а также о том , как учитывая этот фактор максимально эффективно использовать инструменты SEO.

SEO на все времена

Нередки случаи , когда владельцы бизнеса с ярко выраженной сезонностью в несезон пытаются минимизировать все возможные издержки , включая бюджеты своих SEO-кампаний.

Продвижение сайта должно быть непрерывным , даже если бизнес имеет ярко выраженную сезонную составляющую. Остановка продвижения в несезон приводит к потере имеющихся наработок и результатов.

Тем не менее , это вовсе не означает , что бюджет нельзя корректировать. На самом деле , некоторое перераспределение ресурсов даже необходимо , но для начала нужно определиться , какие из инструментов SEO-продвижения являются « активными», какие « поддерживающими», а какие « подготовительными», когда их лучше использовать и когда настаёт время подводить итоги.

Подготовительное SEO

Подготовительное SEO — это своего рода нулевой этап. Тем не менее , как будет видно позднее , он также является своего рода завершением цикла продвижения , за которым последует новый.

Подготовительный этап включает в себя:

  • Составление грамотно проработанного семантического ядра
  • Масштабные доработки на сайте , редизайн
  • Анализ поведенческого фактора и усиление слабых позиций

Подготовительный этап — это фундамент , который позволяет строить дальнейшую SEO-кампанию наиболее эффективно. Зачастую при поступлении сайта в работу в преддверии сезона уже не остаётся времени на серьёзные доработки , в таком случае этот этап проделывается в конце цикла.

Активное SEO

Активным SEO-продвижением можно считать классические манипуляции , которым подвергается сайт , когда он только приходит на продвижение. На начальном этапе важно максимально быстро добиться первых результатов , а также создать все условия для устойчивой положительной динамики.

Вот основные задачи , которые должен решить SEO-специалист в первые недели и месяцы работы с сайтом:

  • Обновить метаданные на продвигаемых страницах
  • Обновить тексты
  • Убедиться , что сайт не имеет проблем с индексацией в поисковых системах
  • Внести необходимые правки во вспомогательные файлы вроде robots.txt
  • Приступить к работе над внешней ссылочной массой
  • Работа над поведенческими факторами ранжирования
  • Работа над коммерческими факторами ранжирования

В дальнейшем многое из этого придётся проделать не один раз , однако , в период несезона нет необходимости без конца переписывать тексты и метаданные , так как это будет нерациональная трата ресурсов. Зато такая необходимость появляется при подготовке к очередному сезону.

Поддерживающее SEO

Поддерживающее SEO — это тот комплекс работ , который проводится для удержания имеющихся результатов.

Вот некоторые из способов сохранить достигнутый результат в несезон:

  • Поддержание имеющейся ссылочной массы
  • Анализ изменений на сайтах конкурентов
  • Анализ собственного сайта на предмет возможных улучшений
  • Написание и размещение тематических статей , развитие ресурса

Безусловно , основное тут — поддержание ссылочной массы. Как известно , наибольшую ценность при ранжировании имеют старые ссылки , поэтому нельзя допускать их утерю.

Анализ результатов

В независимости от того , как прошёл сезон , по его окончании необходимо проанализировать эффективность всех сделанных шагов. Особенно это будет полезно в случае , если желаемый результат так и не был достигнут , так как это поможет разобраться в вероятных причинах неудачи , что в итоге поможет более грамотно спланировать следующий цикл продвижения.

Рис. 1. Основные этапы SEO-продвижения

Этапы продвижения сезонных сайтов на примере интернет-магазина новогодних товаров

Для большей наглядности возьмём в качестве примера некий интернет-магазин , занимающийся продажей новогодних товаров , а , следовательно — обладающий очень ярко выраженной сезонностью. Для того , чтобы оценить сезонность сайта , достаточно взглянуть на годовую статистику трафика. Для удобства рассмотрим период с апреля 2013 года по апрель 2014.

Рис. 2. График посещаемости интернет-магазина новогодних товаров за год

Как и следовало ожидать , трафик уверенными темпами начинает расти уже с середины сентября , достигая своего пика к концу декабря. По отношению к августу в декабре количество ежедневных посещений возрастает в 32 раза. Первого января кривая резко идёт вниз , после чего ещё некоторая активность сохраняется , но такие посещения уже вряд ли будут конверсионными. С наступлением марта и вплоть до следующего сентября на сайте крайне мало посещений.

Именно исходя из этого графика можно наиболее точно определить оптимальный старт SEO-кампании , а также спланировать её основные этапы.

Старт SEO-кампании: Апрель-Май

Не секрет , что все важные мероприятия требуют заблаговременной подготовки. В полной мере это относится и к празднованию Нового Года. Уже с первой половины сентября люди начинают интересоваться праздничными товарами и услугами , после чего интерес уже растёт в геометрической прогрессии. Следовательно , начиная с этого периода , сайт уже должен быть готов занять как можно более высокое место в выдаче поисковиков по соответствующим запросам.

Обозначив сентябрь , как непосредственный старт коммерческой активности , необходимо определиться , когда же следует заняться продвижением.

Для того что бы успеть в полной мере подготовить сайт к сентябрю , приступать к продвижению необходимо не позднее июня. В случае если владелец сайта понимает , что сайт требует серьёзных доработок , например перевёрстки макета либо изменения структуры сайта , обратиться к SEO-специалисту следует уже в апреле. Таким образом , для интернет-магазина новогодней тематики оптимальным временем старта продвижения будет являться апрель-июнь , так как это даст достаточно времени на то , что бы выявить возможные проблемы и успеть внести доработки.

Данный вариант можно считать идеальным , так как в противном случае есть риск войти в новый сезон со старыми проблемами , а значит — потерять деньги.

Параллельно с техническими доработками нужно не теряя времени приступать к внутренней оптимизации страниц по мере их готовности , а так же наращивать ссылочную массу в случае её отсутствия , либо неудовлетворительного качества.

В случае , если сайт пришёл на продвижение позже указанного срока , данный этап приходится опускать.

Чем раньше будет запущено продвижение , тем больший объём работ можно будет успеть провести до начала сезона.

Подготовка к сезону: Июнь-Август

В этот период проводится « активное продвижение» — приводятся в порядок оставшиеся тексты и метаданные , проводятся заключительные , но уже не крупные доработки. Большое значение начинает приобретать арендная ссылочная масса , которая к концу июля уже должна достигнуть своего планового уровня.

Помимо арендной ссылочной массы в этот период следует уделить внимание и вечным ссылкам. В преддверии праздников в интернете начинает появляться большое количество тематических статей , размещение ссылок в которых крайне положительно сказывается на продвижении , помогая продвинуть особенно важные запросы. Закупка вечных ссылок способствует росту тИЦ.

На примере рассматриваемого интернет-магазина можно видеть , что пока ещё незначительный трафик возрастает в полтора раза.

Начало сезона: Сентябрь-Ноябрь

К этому моменту уже должна быть проведена внутренняя оптимизация , допустимы лишь незначительные правки в текстах и метаданных , в случае их явной необходимости.

Основная работа в этот период должна быть сосредоточена на ссылочной массе , в особенности это касается вечной ссылочной массы , которую необходимо продолжать наращивать.

В случае рассматриваемого интернет-магазина трафик за этот период возрастает в 8,5 раз.

Пик сезона: Ноябрь-Декабрь

На данном этапе уже скорее можно пожинать плоды своего труда , нежели радикально что-то изменить. Ссылочную массу необходимо поддерживать , но в её увеличении смысла уже нет.

Трафик рассматриваемого сайта за период ноябрь-декабрь увеличивается почти в 5 раз.

Спад активности: Январь-Апрель

Когда сезон позади , настаёт время провести анализ проделанной работы и наметить дальнейшие планы. При необходимости ( которая в той или иной мере присутствует всегда), в этот период можно вносить любые правки на сайт без опасений , что они не успеют должным образом проиндексироваться и сорвут сезон.

Делать в этот период упор на вечные ссылки , ровно как и наращивать арендную ссылочную массу , смысла нет , однако крайне важно поддерживать накопленный багаж.

Почему всё так долго?

Да , SEO-продвижение не является быстрым. Достаточно много времени уходит на подготовку новых метаданных и написание текстов , после чего их необходимо согласовать с клиентом , при необходимости внести правки и уже после этого внести на сайт. После этого начинается ожидание индексации изменений , скорость которой зависит только от поисковиков. Точно с такой же проблемой сталкиваются сайты , на которых закупаются ссылки — прежде чем ссылки будут учтены при ранжировании , они должны быть проиндексированы. Всё это приводит к тому , что SEO-кампанию следует начинать заблаговременно.

SEO-продвижение является достаточно инертным инструментом интернет-рекламы , это необходимо учитывать при планировании всей рекламной кампании.

Основной целью данной статьи было показать , что сайт с ярко выраженной сезонностью , как и всякий другой , нуждается в постоянной , круглогодичной работе , хотя её характер существенно меняется в течение сезона.

Выше был описан годичный цикл работы с сезонным проектом на примере сайта с новогодними товарами. Безусловно , данный пример можно назвать « самым сезонным» из всех возможных , тем не менее , существует огромное количество направлений бизнеса , а значит — и интернет ресурсов , к которым данная схема вполне применима.

Как видно из рассмотренной выше схемы продвижения , каждый этап работы над проектом имеет своё назначение и не может быть опущен , так как это неизбежно повлияет на другие этапы и может сыграть злую шутку на стадии активной подготовки к сезону.

Продавцы цветов с нетерпением ждут 8 марта , производители кондиционеров — невыносимой жары… А мы ждём высоких позиций и хорошего трафика у наших клиентов. Главное — заранее подготовиться!

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎