Программа тема Современное коммуникативное пространство и его организация Лекция, 2 часа
Современная коммуникация и ее модели. Коммуникативная цепочка Ласуэлла. Понятие коммуникативного пространства. Способы организации коммуникации. Виды организации коммуникативного пространства: символическая, визуальная, мифологическая, коммуникативная и др.
Тема 2. Менеджер Public Relations как профессия
Лекция, 2 часа
Связи с общественностью как коммуникативная деятельность. Разновидности и специализации Public Relations. Деление PR по сферам применения (политический, социальный, антикризисный, банковский, бизнес-PR и др.). Деление Public Relations в зависимости от целевой аудитории: MR (Media Relations – взаимоотношения со СМИ), GR (Government Relations – отношения с властными структурами), CR (Customer Relations – отношения с клиентами и покупателями), IR (Investor Relations – отношения с инвесторами) и и так далее. Виды профессиональных специализаций в сфере PR: специалист по слухам, имиджмейкер, переговорщик, спиндоктор, спичрайтер и другие.
Менеджер Public Relations как профессия. Особенности профессиональной деятельности менеджера PR. Специфические обязанности менеджера PR. Специальные приемы и технологии деятельности профессионала в данной области.
^ Тема 3. Спиндокторинг и новостной менеджмент в структуре PR
Лекция плюс семинар, 6 часов
Управление новостями в структуре Public Relations. Понятие спиндокторинга. Исторические проявления искусства спиндокторинга: от античности до наших дней. Сферы работы спиндоктора. Отличие деятельности спиндоктора от деятельности журналиста.
Жизненный цикл события и управление его информационным освещением. Основные разновидности «спина»: до-спин, после-спин, торнадо-спин и др. Ведущие инструменты работы спиндоктора: торможение и ускорение. Основные приемы и принципы работы спиндоктора по управлению новостями.
^ Тема 4. Ведение информационных и психологических войн
в структуре PR-коммуникации
Лекция, 2 часа
Понятие коммуникативной войны. Войны информационные и психологические: общее и специфическое. Общая модель воздействия в информационной кампании. Исторические примеры ведения информационных кампаний. Методы ведения коммуникативных войн: цивилизованные и нецивилизованные.
Пропагандистские модели воздействия на аудиторию в ходе информационных и психологических войн (метод «промывания мозгов»). Характер информационного и психологического оружия и его разновидности (от устных методов до кинематографа). Понятие асимметричности в информационной кампании. Американский, европейский и отечественный опыт ведения информационных и психологических войн.
^ Тема 5. Работа со слухами в PR-деятельности
Лекция, 2 часа
Понятие слуха. Слух как специфическая коммуникативная единица. Коммуникативные характеристики и основные признаки слуха. Возможные классификации слухов: по сфере распространения; по степени достоверности; по содержанию (слух-мечта, слух-пугало и т. д.) и прочие.
Слухи в политике. Специфика политического слуха. Методы работы со слухами в политике. Технологии запуска необходимых слухов и «микширования» слухов невыгодных.
Понятие корпоративного слуха. Внешние и внутренние слухи. Методы работы со слухами внутри трудового коллектива.
^ Тема 6. Современные имиджевые стратегии в структуре PR
Лекция плюс семинар, 4 часа
Имиджмейкер как профессия. Имидж как понятие и культурный феномен: исторические реминисценции. Понятие имиджевых стратегий. Позитивные и негативные имиджевые стратегии.
Технологии разрушения имиджа: партизанские и фронтальные атаки. Методы антиимиджевых кампаний. «Белые» и «черные» приемы имиджмейкинга.
Методы защиты от нападения на имидж (стратегии возвышения имиджа). Технологии защиты от партизанских и фронтальных атак.
^ Тема 7. Искусство спичрайтинга (написания ораторских речей)
в современном PR
Лекция плюс семинар, 6 часов
Место спичрайтинга в системе современных коммуникативных технологий. Основные элементы процесса создания ораторской речи. Методы сбора материала, создания текста, воздействия на аудиторию.
Специфика политического спичрайтинга. Технологии создания речей для политиков. Основные типы лидеров, обуславливаемые особенностями их речевого поведения (монархический и харизматический). Речевые приемы адекватного взаимодействия с аудиторией в зависимости от типа лидера. Фашистская пропаганда как эффективная ораторская методика; цивилизованные пределы и возможности использования ее манипулятивных приемов в современном спичрайтинге.
Специфика создания речей для современного делового лидера. Бизнес-коммуникации и роль вербального компонента в создании имиджа бизнесмена.
Билет 1
1. Понятие коммуникативного пространства и его виды.
Протяженная среда слоистой структуры, в которой протекает информационный обмен между коммуникативными системами. Коммуникативное пространство четырёхмерно, как и пространство материальное.
По мнению Никласа Лумана, общество является примером самовоспроизводящейся и самореферентной системы. Формой существования и самоописания общества является социальная коммуникация . Жан-Франсуа Лиотар рассматривал общество как систему дискурсивных практик. Современные развитые общества он определяет как «постмодерн» . При этом социальность приобретает характер дискурсивной разнородности, в основании которой лежат языковые игры — «минимальные отношения для существования общества». В работах Пьера Бурдье общество представляет собой совокупность отношений, складывающихся в различные поля, каждое из которых имеет специфические типы власти (политика, образование, наука, философия, журналистика и т.д.).Таким образом, коммуникация представляется в виде сложного процесса, организующего социокультурное пространство. С помощью процессов коммуникации общество создает окружающую среду – информационно-коммуникативное пространство, устанавливая границу между коммуникациями, с одной стороны, и человечеством – с другой.Осознание этого факта начало складываться лишь во второй половине XX века, когда произошла революция в характере информационных взаимодействий придавшая этим воздействиям глобальный планетарный характер. СМИ, системы обработки информации, информационно-коммуникационные технологии превращают каждое событие попавшее в «повестку дня» в глобальный фактор человеческих отношений. Современное состояние информационной среды в человеческом обществе качественно отличается от ее состояния еще в XIX веке и даже в первой половине XX века, и эта специфика требует соответствующего отражения на понятийном уровне, поскольку сегодня потенциальную глобальность приобретает любая информационная единица, попадающая в мировую телекоммуникационную и компьютерную сеть.Очевидно, что свойство глобальности событий превращенных в информационную форму нельзя приписать ни самим этим событиям, ни их интерпретациям (фактам). Это качество приобретается за счет механизмов как их первичной презентации, так и позиционирования в информационно-коммуникативном пространстве. Собственно именно это и оправдывает допущение пространственности информации и коммуникации.Действительно и коммуникация и информация приобретают фундаментальный характер, который заставляет придавать этим понятиям онтологический (бытийный) статус. В связи с этим необходимо обсудить варианты использования понятия «информационно-коммуникативное пространство», которое часто применяется скорее в качестве фигуры речи. Иными словами оно представляет собой скорее метафору, чем строгий логически выверенный термин. Определенное и точное содержание могут иметь только частные его трактовки, построенные на идеализированных моделях. Их применимость и эффективность зависит от конкретных условий и корректности формулировки научно-практических задач. Модели — инструменты, но отнюдь не универсальные. Кроме того, в равной степени оказываются употребимы понятия: информационное, коммуникативное (коммуникационное) и собственно информационно-коммуникативное.Наиболее распространенным остается редуцирование к физическому пространственно-временному универсуму, между точками которого возникают обменные информационные отношения и коммуникации. Социокультурная реальность разворачивающаяся в историческом времени предстает совокупностью коммуницирующих объектов каждый из которых привязан к географическим координатам и может быть охарактеризован набором необязательных параметров: политических, экономических, этнокультурных и т.п. В этом же ключе понимается такие образования как «глобальное пространство телекоммуникаций», «информационное пространство России» и т. п. Подобный подход обеспечивает уникальность события, хотя его связь с проинтерпретированным фактом остается множественной. Кроме того, пространственная (в физическом смысле) локализация информационно-коммуникативных объектов вообще остается проблематичной, поскольку здесь не определяется качества пространственности самих коммуникации и информации.
Информационно-коммуникативное пространство может быть также определено в качестве части (подпространства) пространства социо-культурного. В этом случае полагается «матрешечная» схема, то есть включение в социальную реальность и действительность областей, в которых действуют преимущественно информационно-коммуникативные факторы. В самом информационно-коммуникативном пространстве также могут быть выделены подпространства: научно-технической, экономической, политической, управленческой, культурной и других видов социальной информации. Их объединяет единство форм коммуникативной деятельности и ее информациональный характер. Например, понятие «единое экономическое пространство» обусловлено не только наличием мирового рынка финансов, но и тем фактом, что финансы являются с современной точки зрения информационно-коммуникативными образованиями, знаками некоторых ценностей и потенциями рыночных коммуникаций.
Сегодняшнее коммуникативное пространство характеризуется заимствованием методов, получивших признание как в одном дискурсе так и в другом. Политики используют инструментарий актеров по завоеванию сердец своего электората. Художественная коммуникация заимствует инструментарий документального модуса. Все подчинено усилению эффективности воздействия, поэтому результативный метод, где бы он ни возник, сразу же применяется в соседних областях. Художественное кино влияет на теленовости. Оно влияет и на политику, когда проблема городской преступности становится главной темой на муниципальных выборах, хотя эта приоритетность продиктована не ее реальным весом, а распространенностью на экранах детективного жанра как наиболее выигрышного с точки зрения художественного модуса. Исходя из этого, законы коммуникативного пространства могут быть сформулированы как определенные законы коммуникативного притяжения и отталкивания. Коммуникативное пространство и его организация
1. Символическая организация
Чем выгоден символ для построения коммуникации? Символ содержит в себе больше
информации, чем обычное слово. Символ, как правило, опирается на более древний арсенал воздействия, чем сегодняшние наши приобретения. Символ — это то, что уже воздействовало на наших предков в качестве эффективного инструментария.
Слово — также является символом. Но это символ с более четко определенной
областью содержания. Типичные символы, как правило, более сильно эмоционально нагру-жены при менее четкой содержательной области. Ср. "звезду" или "свастику", где
рациональное содержательное наполнение дополнительно вписывается теми, кто их ис-пользует. Нечеткость содержательной стороны позволяет коммуникаторам использовать символы в свою пользу. В. Райх посвящает символизму свастики отдельную главу своей
книги*. Он трактует ее в качестве сексуального символа. Но это только одна из возможных трактовок.
С помощью символов мы можем подключаться к иным, более информационно
насыщенным сферам. Собственно говоря, так трактует символ П. Флоренский, когда говорит, что символ больше себя самого: "Символ есть такая сущность, энергия которой, сращенная или, точнее, растворенная с энергией некоторой другой, более ценной в данном отношении сущности, несет, таким образом, в себе эту последнюю"**. Интересно, что он оперирует при этом явлением резонанса, что в наше время уже включается в специальные техники пропаганды.
Политики и государственные деятели стараются подключиться к позитивно
окрашенным символам. Здесь действует определенный закон присоединения: если объект X подключается к позитивно или негативно окрашенному символу, то он и сам в ответ становится позитивно или негативно окрашенным. Правда, А. Вольский заявил в программе "Русский век" (НТВ, 1999, 8 янв.), что все публикации хороши, кроме некролога.
Символическим, знаковым может быть тот или иной вариант поведения. Например, Л.
Замятин следующим образом описывает первую встречу М. Горбачева и М. Тэтчер: "У Горбачева в кармане — заготовленная и прошедшая сквозь каналы МВД памятка "К беседам с М. Тэтчер". Когда оба собеседника уселись у камина, поговорили, как это водится в лондонском свете, о погоде, Михаил Сергеевич сунул руку во внутренний карман пиджака, дабы вооружиться инструкциями, а Маргарет открыла свою черную сумочку. И тут Горбачев вдруг сказал: "А что, если гам поговорить свободно, без этих бумажек?" "О, охотно!" —
отозвалась Маргарет. Так начиналась их беседа *. Так же отказались от бумажек при встрече М. Горбачев и Р. Рейган. Нарушение принятого ритуала становится знаковым фактом поведения, предопределяет его ценность, задает особую его значимость. В семиотике вообще считается, что знаковым является выбор из двух вариантов, а при отсутствии выбора мы не видим этих характеристик вообще. Ю. Апресян когда-то предложил для анализа фразу "По дороге на работу я встречаю много зрячих людей в штатском". Все интерпретируют эту фразу как то, что действие происходит во время войны, рядом с госпиталем и т.д. Хотя оно вполне подходит под описание любого рабочего дня в любой точке пространства-времени, где мы всегда встречаем "много зрячих людей в штатском".
Символы аккумулируют человеческий опыт, отмечая его ключевые моменты. Именно
по этой причине человечество порождает символы и сражается за символы, которые вы-
ступают в виде краеугольных камней, разделяющих типы жизнедеятельности и социальные группы.
Символы прочего четко отделяли друг от друга события, пространства и время. Мир
был устроен по аналогии периодических одических повторов тех же событий, восходящих к пра-событиям. В этом циклическом круговороте только символы являлись элементами, принадлежащими сразу всем временам. Символы несут на себе эту печать времен, выступая в роли скреп между разными историческими периодами.
Символ уникален: наличие его у меня, одновременно предполагает отсутствие его у
тебя. Б. Успенский, например, пишет о патриархе Никоне: "Несомненно, Никон в своем поведении исходил из наличия особой харизмы, полученной через патриаршую хиротонию. Этот сакраментальный акт, по-видимому, определял для него принципиальное различие между патриархами и всеми остальными
Соприкосновение с символом дает право на иное поведение, не только патриарх
начинает обладать особой харизмой, ср., например, прикосновение к святыням, характерное для всех религий. Здесь соответствующий эффект производит не визуальная коммуникация, а только тактильная. То есть это один из самых древних видов символических движений — прикосновение. Современные общества практически не используют подобных символических движений, поскольку они выглядят анахроническими. Анахронизм заключен в реальной материальности символа, в данном случае и в реальном, а не умственном действии со стороны человека. Именно из прошлого приходят поцелуй знамени или оружия.
Сегодняшний мир заменил все эти реальные действия словесными.
Символы позволяют усмирять броуновское движение нашего мира. Если бы не они,
мир бы видоизменялся до неузнаваемости. Символы своими отсылками на прошлый опыт выступают в роли определенного смягчения реальной динамики мира. Мир теряет свою динамику, соприкасаясь с символамами. Символ в этом плане тормозит слишком быстрый бег времени.
Коммуникаторы всегда используют символы в свою пользу. Символы обычно
материализованы, что в чисто вербальном мире, в котором мы живем, несет двойную нагруз-ку. Поэтому президенты выступают на фоне своих флагов, каждая страна имеет свой вариант символизации, что позволяет ей позиционировать себя
среди чужих. Ср. статую Свободы как символ американского типа и Родину-мать как символ советского типа. В грамматике американского мира "Свобода" выступает как разрешающая те или иные типы поведения. В грамматике советского мира направление задано наоборот: граждане должны выступать на защиту Родины-матери. Два мира в своих символах
оказываются по-разному сориентированными: государство, подчиненное человеку, и человек, подчиненный государству. То, что Родина-мать изображается с мечом, демонстрирует слияние нескольких символических структур в одной. Это защитные и материнские функции, которые, как правило, совершенно противоположны.
Символ коллективен, слово одновременно коллективно и индивидуально. Поэтому
символ оладает более высоким статусом, чем слово. В рамках нашей цивилизации символы часто материализуются в виде памятников. Но "Рабочий и колхозница" символизирует не
реальность, а отражает иную символизацию, идеологическую — строение классов в бывшем СССР. Поэтому если символ и отражает реальность, то только косвенно. Он выражает иную, символическую систему, чем повышает роль символизации.
Символы редко вступают в противоречие друг с другом (типа "звезда" — "свастика",
"крест" — "полумесяц"). Они обитают каждый в своей нише. Подобные же столкновения
сознательно создаются людьми, искусственно фиксируя сферу применения символов.
Символы не складываются в общую грамматику, ее под них подгоняют люди.
Контекстностъ символа можно проиллюстрировать замечанием К. Симонова по
поводу создания фильмов сталинской эпохи, "программа борьбы с низкопоклонством пред-определила создание целого ряда фильмов, утверждавших наш приоритет в той или иной
сфере: полевая хирургия — Пирогов, радио — Попов, Мичурин — биология, Павлов —
физиология"*. Этот список наглядно демонстрирует уникальность символа: рядом с ним не может стоять ничто иное, поскольку он занял это пространство. Ср. невозможность
функционирования параллельно с пятиконечной звездой еще какого-то символа. Наоборот, звезда захватывает иные области: не только армейская символика, но и знак ОТК и пр.
Символ идеален для любого коммуникатора, поэтому все технологические системы
коммуникативного воздействия обязательно опираются на символы.
2. Визуальная организация
Коммуникатор работает с символами. Наиболее эффективной средой для реализации
символов является визуальная среда. Символ выступает в роли определенного "якоря" для ситуации, которая должна быть восстановлена с его помощью. Достаточно часто путь порождения символа в наше время идет от его определенных системных свойств, то есть тех характеристик, которые требует от него система.
Примр. В качестве любимого цветка фюрера был избран "эдельвейс**. В
действительности Гитлер вообще не любил цветы. Эдельвейс был цветком далеких горных вершин, а Гитлер с точки зрения слушавших его немцев обладал особым акцентом такого же рода.
Одновременно следует подчеркнуть, что это не свойственно только нашему веку.
Филипп Тэйлор подчеркивает: "Распространение христианства было достигнуто с сущест-венной помощью визуальной символики. Основанные на ярких историях Старого и Нового Заветов, визуальные символы, которые были легко узнаваемыми и красивыми в своей простоте (крест является наиболее явным примером) помогали объединять людей из различных областей и разных социальных оснований в единую веру"*.
Визуальная символика выступает в роли объединителя еще и потому, что для нее не
существенны различия в языке, которые важны для текстового сообщения. Для визуального символа более важно различие в культуре.
Мы движемся в процессе кодировки сообщений в рамках визуального пространства (через столетия, постоянно совершенствуя визуальный способ кодирования). Для России характерным примером является переход от религиозных икон к политическим плакатам времен гражданской войны. Ф. Тэйлор,
например, считает плакаты того времени наибольшим вкладом Советского Союза в историю изобразительного искусства, отмечая, что большевики избрали наиболее эффективный способ в условиях неграмотности населения того времени. То есть визуальный метод постоянно
находится в числе лидеров, если не считать непродолжительного главенства радио. Мы можем изобразить это следующим образом:
иконы плакаты радио телевидение
Визуальное сообщение носит более долговременный характер. Оно порождается по
единым нормам, что можно увидеть по зарождению тех же самих идей в рамках западных и восточных вариантов следующих плакатов: "Болтун — находка для шпиона" и "Ты записался добровольцем?" Однотипные наборы карикатур реализовывались после аварий в Тримайл Айленд и Чернобыле. Мы мыслим одинаково, порождая одинаковые типы решений, которые затем с некоторыми вариациями визуализируются.
Особая роль визуального канала привела, например, к введению цензуры именно в
области визуальных сообщений в модели общения с прессой в период войны в Персидском заливе, в результате чего не публиковались фотографии разбитых американских танков и раненных солдат. Телевидение, являясь в первую очередь визуальным каналом,
"выравнивало" эту ситуацию компьютерной анимацией, что принесло дополнительные
Отсутствие визуального телевизионного канала в некоторые исторические периоды не
снимало тяги человечества к визуальности. Например, подсчитано, что открыток с изо-бражением Муссолини было выпущено 20 миллионов штук, на них было запечатлено две
тысячи разнообразных сюжетов. Причем выпуском их занималась не только пропаган-дистская машина: люди нуждаются в визуализации тех, кого они считают героями.
Однако визуализация может задавать то, чего исходно могло и не быть. У
католичесой церкви, например, возникли сомнения в правильности изображения Бога в образе благообразного старца с седой бородой. "Для папы Иоанна Павла II эти изображения более не убедительны. За последние 20 лет папа осуществил фактическую ревизию теологи-ческой доктрины, в ходе которой пришел к выводу, что в образе Божества не должно столь явно присутствовать человеческое начало, ранние же христиане брали за основу фигуры язычесого бога Зевса, что сильно отдает идолопоклонничеством. Правда, понтифик не стал наставлять художников, как именно следует изображать Всевышнего, и воздержался от комментариев насчет пола Творца. Однако это за него сделали средства массовой
информации, вспомнившие предыдущего папу Иоанна Павла I. За три короткие недели своего правления в 1978 году он поразил мир откровением о женской сущности Бога, которого
скорее следует считать матерью, нежели отцом"*. То есть избранная когда-то визуализация породила типаж Бога, который сегодня уже трудно изменить.
Телевизионный канал приблизил лицо политика к населению, и, как следствие,
возникают разнообразные проблемы. Так, М. Тэтчер в избирательных плакатах думали порт-ретировать более молодой. Но потом отказались от этой идеи, поскольку поняли, что избиратель сравнит телевизионную Тэтчер с ее плакатом и сделает вывод о заложенной в нем неправде. С другой стороны, создатели избирательных плакатов Р. Рейгана не побоялись
делать их на основе ранних киносъемок актера-политика. Аналогичные проблемы имеет в виду В. Костиков, когда говорит о тех изменениях, которые претерпевает внешность политика за время нахождения у власти: "Ничто, пожалуй, так не изнашивает человека, как власть и борьба за нее. И это проблема не только Ельцина. Вспомните лица Горбачева, Руцкого, Хасбулатова, Станкевича, Собчака, Шумейко — какими они были "добрыми молодцами", когда только входили во власть, и как поизносились при "хождении во власти". Утраты здесь неизбежны. Я наблюдаю это на лицах своих друзей из команды президента. Сказываются колоссальные нервные нагрузки, нарушенный сон. Безусловно, отрицательно сказывается и дефицит позитивных эмоций — следствие работы в условиях кризиса и нестабильности"*. Так что проблема узнаваемости имеет и отрицательный аспект.
Визуальные символы сравнительно с вербальными обладают большей
долговременностью и универсальностью. Для коммуникатора это очень важные параметры. У. Эко отмечает "неизмеримые расстояния, отделяющие диктаторов (Гитлер на стадионе в Нюрнберге и Муссолини на балконе Палаццо Венеция) или деспотов, восседавших на своих высоких тронах"**. Можно добавить в этот список самые большие в мире площади, домны и
Визуальная символика обеспечивает также многоканальность воздействия, к которой
стремится коммуникатор. Сообщения, посланные по нескольким каналам, должны кор-релировать друг с другом. Королевская речь должна совпадать с пышностью королевского одеяния. Одежда шута, сотканная из разноцветных кусков, отражает его тип сообщений. Клоун с огромным красным носом, рыжими волосами и штиблетами невообразимых размеров не может выступить в качестве объекта для почитания.
Ельцин на танке повторяет Ленина на броневике. Это модель спонтанности, страха и
призыва к бою. Страх, опасность демонстрировал А. Коржаков, прикрывавший Б. Ельцина бронежилетом. Призывный характер связан с правом на обращение в такой ситуации, которое есть только у руководителей. Только их может слушать толпа, сама лишенная права голоса. Нарушение типа одежды демонстрирует проигрыш (немцы в женских одеяниях под
Москвой). Керенского сознательно мифологизировали в женском платье, чтобы проде-монстрировать проигранный характер противостояния. Просто скрывшийся Керенский не так эффективен, как Керенский в женской одежде. Сталин в солдатской шинели демонстрирует все аксиомы советского общества типа "равенства" и "братства".
Пышно декорированный Брежнев отражает смешение жанров: нельзя бояться вождя,
над которым смеются. Б. Борисов говорит в этом случае о его оперном характере: "Л. Брежнев в этой манере стилистической оценки имиджа обладают внешностью оперного певца. Многочисленные ордена и густые брови дополняли оперную атрибутику. Па-радоксальным образом все это подчеркивала дикция, точнее ее отсутствие, с
фразеологическими шедеврами типа "народы азиатского контингента"*. Мы бы скорее говорили в этом случае об опереточном характере, учитывая реакцию аудитории. Именно для оперетты характерна двойственная точка зрения, когда некоторые ситуации и лица на сцене неизвестны героям, но известны и понятны зрителям (например, знание/незнание, что герой в действительности является героиней).
К сожалению, наиболее идеально демонстрируют качества вождя диктаторы — Ленин
и Сталин. Толпа по отношению к ним не испытывает двойственных чувств, а только чувство восхищения. Толпа вызывает к жизни типажи с гиперболизацией одной черты, именно они имеют гипнотическое воздействие на массовое сознание. Толпа при этом находится в состоянии, родственном гипнотическому трансу. Назовем это трансом толпы, когда
происходит стирание индивидуальных различий, а доминирующим становится вариант стадного поведения. По этой причине толпа оперирует только полярными реакциями типа обожания/ярости. Вообще в любом собрании главными становятся именно коллективные эмоции, при этом блокируется индивидуальное поведение. Например, для достижения необходимого единства поведения тоталитарные секты стараются не оставлять человека наедине с самим собой.
Для толпы основными являются негативные эмоции. Позитивная ее направленность
требует умелого дирижирования подобно торжественным собраниям, где существует
достаточно строгий сценарий. Толпа "съедает" промежуточные аргументы, оперируя только целью. Есть соответствующее коммуникативное правило: "Сообщения, относящиеся к целям, лучше принимаются аудиторией, чем сообщения, относящиеся к промежуточным ступеням и методам достижения этих целей"*. Толпа не реагирует на сложные содержания.
Одновременно следует помнить и то, что визуальные символы являются формой для
определенного содержания. Удачно избранное содержание становится залогом успеха визуального символа. Р.Э. Герцштейн описывает плакаты, которые привели к власти Гитлера: "Враги Гитлера являли собой воплощение зла, Гитлер же представлялся ангелом-мстителем, заступившимся за поруганную Германию. Плакаты появлялись повсюду — на стенах зданий, в киосках, в окнах партийных учреждений и в окнах всех, кто симпатизировал Гитлеру. Темы их были незамысловаты, однако апеллировали к двум сильным эмоциям: ненависти и идеа-лизации"**.
Можно привести также мнение В. Костикова о наиболее досаждавших ему четко
визуализиованных выступлениях оппозиционной прессы. Например: "Ельцин со стаканом, Ельцин с бутылкой, Ельцин "в припляс", Ельцин с раздобревшим лицом после дегустации кумыса в Калмыкии. Все эти картинки нам хорошо известны и по фотографиям, и по карикатурам, и по издевательским частушкам в газетах "День" или "Советская Россия"***. Визуальные символы из разных систем слабо вступают во взаимодействие друг с другом. Поэтому город может быть украшен памятниками из разных эпох. Визуальные символы сами порождают контекст вокруг себя.
3. Событийная организация
Существует важная закономерность, знакомая всем специалистам по воздействию: люди не только больше верят тому, что видят, чем тому, что слышат, но и больше верят событиям, чем словам. Причина этого одинакова в обоих случаях. Слово — это всегда описание ситуации, и при его оценке мы начинаем рассматривать его как правду или ложь. Событие — это всегда действительность, то есть всегда правда. Поэтому оно убеждает больше. При этом люди как правило не думают о том, что событие тоже может быть организованным и отрепетированным. Кстати, американский полевой устав по
психологическим операциям, когда говорит об организации для каких-либо целей толпы, под-еркивает, что она должна выглядеть спонтанной, а не организованной.
Событие должно запоминаться своей неординарностью. Например, при подготовке
визита Б. Ельцина в Америку он назвал в качестве места посещения штат Монтана. "Для меня поехать в Монтану, — поясняет Ельцин, — это все равно как если бы президент Буш, оказавшись в России, поехал бы в Магадан. Это был бы шок для всех. В политике нужно
уметь найти изюминку. ”*
Другой пример, оставшийся в памяти канадцев — поездка Б. Ельцина в Ванкувер. С.
Ястржембский вспоминает: "Борис Николаевич поразил всех, когда вышел из самолета под проливной дождь без зонта. Все выглядело удивительно. В аэропорту, как и полагается при отказывается от зонтика.
Существует алфавит событий, позволяющий писать необходимые сценарии в
достаточно технологической манере. Бурная встреча, затянувшееся ожидание, восторг — все это кубики, из которых умелые специалисты складывают необходимый набор, позволяющий отразить задуманное. Событие в политике никогда не будет носить случайный характер. Выживает тольк системное, призванное отражать нужные на данный момент характеристики.
Событие позволяет "перетянуть" на лидера присущие ему характеристики. Поэтому
политики любят открывать все новое, перерезая ленточки, любят встречаться с известными людьми, попадая под ореол их внимания. Ельцин при посещении войск в красном берете и военной форме отражал решимость власти бороться с оппозицией. Предвыборный Ельцин в свитере на КВНе отображал открытость и простоту, что является характеристикой,
"работающей" на выборы, поскольку население хочет избрать того, кто может услышать об их бедах. Событие "достраивает" образ политика до идеального завершения. И это лучше воспринимается населением, чем словесный рассказ об этом же политике.
Событие также может быть организовано на том или ином фоне, который в свою
очередь будет влиять на интерпретацию события, на поведение его участников. В. Костиков вспоминает о встрече Б. Ельцина с главными редакторами газет. "Впоследствии такие встречи повторялись не раз, и по предложению президента их стали проводить не в торжественном Екатерининском зале, где сами стены с их царственной позолотой как бы приглушали остроту и откровенность дискуссии. А в одном из ближайших загородных особняков на улице Академика Варги, в так называемом особняке АБЦ. Встречи с журналистами здесь проходили в достаточно непринужденной обстановке при минимуме протокольных условностей. После официальной части разговор переносился за стол и часто затягивался"*.
Встреча Н. Хрущева с творческой интеллигенцией строилась по аналогичной модели.
Михаил Ромм вспоминал: "Встал Хрущев и сказал» что вот мы пригласили вас поговорить,
мол-де, но так, чтобы разговор был позадушевнее, получше, пооткровеннее, мы будем откровенны с вами, решили вот — сначала давайте закусим. Закусим, а потом поговорим"**.
Правда, вторая встреча проходила уже в зале.
Событие является таким же вариантом сообщения, как и вербальный текст. Любое событие строится в соответствии с необходимостью порождения информации, только иным способом. Торжественное собрание отражало пиетет, поэтому оно предоставляло право голоса только избранным. Встреча М. Горбачева с народом на улице должна была символизировать не
только новое мышление, но и новый тип слушания, которого не было у предшествующих
В заключение приведем пример пространных заключений психологов по поводу
"Психологи говорили с помощниками, просматривали видеозаписи различных "явлений" Ельцина народу, писали в общем-то разумные заключения. Говорили, Ельцину не следует так резко размахивать рукой, не следует сидеть перед телекамерой с каменным лицом, хорошо бы чаще улыбаться, хорошо бы больше показывать его в кругу семьи, было бы лучше выступать не по телевидению, а по радио — и прочая, и прочая. "
В целом эти рекомендации не выходили за пределы нормального здравого смысла.
Они годятся для любого политика, который хотел бы улучшить свой имидж. Ну, например:
"Речь и поведение должны отражать решительность в достижении успеха, уверенность в способности добиться этого, спокойствие, отсутствие резкой реакции на злобные выпады и критику, доброжелательность ко всем, кто хоть как-то конструктивно поддерживает
Отсюда следует, что заранее просчитанные характеристики лидера должны
реализовываться в специально сконструированных под этот случай событиях.
4. Мифологическая организация
Мифы выступают в роли банка данных, из которого черпаются все серьезные идеи и
цели. Даже если не признавать существования определенных архетипов, нам следует согла-ситься, что определенный набор сюжетов имеет высокую степень повторяемости, и новый сюжет возникает с опорой на их существование. Возьмем для примера американский фильм, названный в переводном варианте "Мой друг Датч". В нем богатый мальчик из разведенной семьи едет по Америке к своей матери в сопровождении ее любовника, которого ненавидит, поскольку он принадлежит к другой социальной среде. Во время этого путешествия он избавляется от своей заносчивости и в итоге отворачивается от богатого отца. Перед нами сюжет "Принца и нищего", в рамках которого богатство ассоциируется с набором не очень хороших качеств. Оказавшись в реальных, а не тепличных,
условиях, мальчику приходится отказываться от многих привычек, чтобы адаптироваться к своей нвой среде. Например, он в столовке для бедных делится куском хлеба с маленькой девочкой-негритянкой, т.е. начинает проявлять качества, которых ранее у него не было. Эти качества учитывают существование других людей, ранее не имевших доступа в мир этого
мальчика. Известный фильм "Один дома" эксплуатирует мифологему "Мой дом — моя крепость", именно опора на нее позволяет маленькому мальчику противостоять двум взрослым грабителям. Именно эта мифологема задает все правила поведения и оправдывает сюжет.
Сама идея "хеппи-энда" опять-таки мифологична, поскольку задает четкую интерпретацию мира: что бы в нем ни происходило, мир все равно вознаграждает достойного.
Это в достаточной степени христианское представление, и поэтому оно столь широко распространено. Кроме того, напряжение, создаваемое фильмом, с точки зрения психологии обязательно должно быть разрешено.
Та простота американского кино, которая зачастую раздражает европейского зрителя,
одновременно говорит о выходе на уровень, более соответствующий массовой аудитории. Именно отсюда кассовый успех этих фильмов. Кино в этом плане выступает в качестве серьезного индикатора интересов массового сознания. Детскость американского взрослого кино (типа "Супермена") говорит лишь о детскости массовой аудитории в своем суммарном качестве. Если бы коммерческий успех лежал в иной плоскости, кино бы быстро
перестроилось, поскольку оно не диктует свои интересы, а отражает интересы своего зрителя. С. Эйзенштейн считал, что форму в искусстве задает тенденция к регрессу, то есть
опора на апробированные сюжетные образцы, содержание же дает тенденцию к прогрессу.
Вяч. Вс. Иванов следующим образом формулирует представления С. Эйзенштейна об основной проблеме искусства, где ведутся поиски сочетания сознательного и глубинно-чувственного: "Воздействие на зрителя или слушателя возможно лишь при условии, что самой формой произведение обращено к этим глубинным архаичным слоям сознания. Оно от них неотделимо и поэтому может подвергнуться самой жестокой критике тех высших слоев сознания, участие которых в современном искусстве желательно, но не всегда
осуществимо"*. Цирк, с точки зрения Эйзенштейна, максимально эксплуатирует эту
чувственную составляющую, поэтому его нельзя нагружать никаким содержанием.
Общей мифологией начинает "обрастать" любая социальная группа в результате
многочисленных коммуникативных контактов. В том числе и искусственно созданные иден-тичности. Например, "новая общность — советский народ" обладала не только официальной советской мифологией, но и неофициальной, выражаемой, например, фильмом "Ирония судьбы", в котором напрочь отсутствовали идеологические отсылки, что полностью противоречило официальному пласту, поддерживаемому государственным аппаратом. Набор фильмов, транслируемых телевидением в новогодние праздники, четко отражает существование этой "мета-культуры" как общей и для России, и для Украины.
Есть определенная жанровая мифология, примером которой может служить детектив.
Он проходит под знаком мифологического противостояния злодея и героя, последний часто реализуется в виде детектива, полицейского. Злодей в рамках предложенной грамматики должен выиграть все битвы, кроме последней. При этом герой должен победить в
единоличном поединке, не прибегая к помощи своих коллег. По этой причине последний бой, как и многие другие, практически неотличим от нападения злодея. Можно также выделить следующие отклонения детектива от нормы. Вопервых — это включенность в действие, когда зритель/читатель практически не имеет возможности оторваться до последней
секунды/последней страницы. Можно сказать, что в этом случае вербальный и,
соответственно, дискретный текст превращается в континуум, характерный для визуального текста. У. Эко пишет о визуальной коммуникации: "В континууме иконического знака мы не в состоянии вычленить дискретные смыслоразличители, навечно разложив их по
Во-вторых, приоритет отдается разным типам знаков. Если для нормы характерными являются знаки-символы, то для детектива значимыми оказываются знаки-индексы, по которым восстанавливается преступление. В третьих, детектив более эмоционально
нагружен. Подобного рода текст отражается в его сюжетной бедности. Собственно говоря, мы имеем то же соотношение в таких эмоционально нагруженных текстах, как эстрадная
песня, для которой также характерна бедность сюжета. Вероятно, это общая характеристика массовой культуры. Суммарно мы можем представить эти отличия в следующей таблице:
структура вербальная визуальная
знак знак-символ знак-индекс
Эмоциональность сюжетно богатый/ эмоционально
/ рациональность эмоционально насыщенный/
Попадание в сферу подобной грамматики достаточно четко задает возможные пути
развития ситуации в детективе, что отличает его от других подобных жанровых мифологем.
А. Лебедь рекламировался на выборах в Красноярске среди прочих под лозунгом
"Могучему краю — могучий губернатор". Это тоже отсылка на местную мифологию, вос-принимающую Сибирь в этом ключе.
Мифологемы интересны для коммуникатора тем, что принимаются всеми как
данность, без проверки на истинность. Присоединение к мифам позволяет резко усилить
эффективность сообщений. Так, инструктивное письмо "О порядке освещения в СМИ событий вокруг чеченского конфликта и его информационное обеспечение"* опирается на старые и действующие мифологемы. Например: "Показывать, что у российской державности в лице нелояльных чеченцев имеется неисправимый враг, выпестованный
и поддерживаемый из-за рубежа и фашиствующими элементами из стран СНГ".
"Избирать уничижительную форму изложения при описании руководителей
противника, выявляя всю их примитивность, озлобленность, жестокость и звериную
сущность". "Создавать информационные массивы, отмечающие мощь и дух российской армии, силу русского оружия. Раскрывать меркантильный интерес чеченских боевиков-бандитов и присущий им страх". Здесь присутствуют явные отсылки на уже многократно проверенные мифологемы, которые следует оживить и применить к новому объекту.
5. Коммуникативная организация
В качестве закона коммуникативных технологий следует признать тенденцию опоры
при выдаче своих сообщений на уже имеющиеся в обществе коммуникативные потоки.
Коммуникация лежит в их основе, поскольку путем внесения изменения в коммуникацию пытаются достичь изменений в поведении за счет произведенных изменений в модели мира человека. Эти переходы можно проиллюстрировать следующим образом:
изменения в коммуникации изменения в модели мире изменения в поведении
Избрав опору на имеющиеся в обществе типы коммуникации, естественным образом
мы переходим к следующему шагу — опоре на наиболее эффективные для данной аудитории типы коммуникаторов. Это связано с принятой двухступенчатой схемой коммуникации, когда было обнаружено, что на аудиторию не только и не столько действуют СМИ, как
последующее обсуждение их новостей вместе с "лидерами мнений". В этом же смысле используется термин "ключевые коммуникаторы".
Р. Орт предлагает разграничивать "людей престижа" и "ключевых коммуникаторов"*.
И те, и другие имеют воз- действие на публику, но "людям престижа" более свойственна роль "привратников",
определяющих, какие новости попадут к аудитории. В то же время "ключевые коммуника-торы" сами воздействуют на население. Поскольку они находятся с населением в постоянном контакте, им лучше известны его желания и интересы. Есть два типа ключевых коммуникаторов: обладающие влиянием в одной сфере, и обладающие влиянием во многих сферах. Последние типажи более характерны для традиционных видов обществ. Список "ключевых коммуникаторов" конкретизируется выбором темы, о которой идет речь. Но при этом для некоторых обществ можно составить список носителей подобного
коммуникативного влияния. Например, для Таиланда этот список выглядит следующим образом (по степени важности): монахи, профессионалы, военные, правительственные чиновники, врачи, торговцы. В отличие от старшего поколения, молодежь более внимательно следит за иностранными новостями.
Общие характеристики ключевого коммуникатора могут быть суммированы следующим образом (Р. 343):
• Он более открыт масс-медиа и другим источникам информации, он передает эти новости дальше группе, попутно интерпретируя их.
• Обычно с него начинаются процессы технологических новшеств.
• Он занимает более центральное место в обществе, более четко выражая ценности своей
группы. Он в большей степени является частью группы, чем люди престижа.
• В области сельского хозяйства, общественных отношений, медицины его статус выше, чем у других.
• Он, как правило, более образован.
Из этого набора признаков следует, что перед нами более молодой член общества, который тем не менее более образован и занимает более высокие позиции. Для поиска ключевых коммуникаторов предлагается следующее:
• Социометрический метод: членов группы опрашивают, к кому они обратятся за советом или информацией.
• Метод ключевых коммуникаторов: экспериментатор опрашивает наиболее
информированных членов группы, кого они считают ключевыми коммуникаторами.
• Метод самоопределения: респондент отвечает на набор вопросов, позволяющих определить, является ли он ключевым коммуникатором.
В другой своей работе Р. Орт выделяет ряд характеристик источника сообщения, которые
влияют на его эффективность*:
• Близость с получателем информации. Близость оценок важнее близости области, в которой достигается воздействие. В целом, чем ближе источник и получатель друг к другу, тем скорее будет достигнуто изменение получателя. Кстати, по этой причине в теории переговоров одно из первых правил требует демонстрации близости (биографии, интересов, хобби и т.п.) переговорщика с оппонентом.
• Намерение. Если намерение к убеждению явное, аудитория будет относиться к такому
сообщению с подозрением. При проведении психологических операций важно помнить, что потребитель информации всегда будет стремиться приписать намерение к воздействию подобных сообщений. Возможной стратегией в этом случае является демонстрация того, что источник относится с симпатией к получателю.
• Противоречие. Оно должно быть таким, чтобы сохранилась возможность для общих дейтвий. Поэтому источник должен находиться в рамках допустимого для получателя информации.
• Достоверность. Источник должен быть достоверным для получателя. Он может быть достоверным для получателя в одной ситуации, но стать недостоверным в другой. Следует анализировать этот феномен только с точки зрения аудитории.
• Экспертиза. Чтобы быть эффективным источник должен обладать экспертными оценками в обсуждаемой области.
В целом процесс коммуникации должен протекать таким образом, чтобы усилить те
параметры, которые обладают
* Orth R.H. Source Factors in Persuaion // Ibid.
воздействующей силой на источник. Р. Чалдини рассмотрел такие воздействующие
характеристики, как титулы, одежда и атрибуты*. Эксперименты, например, показали, что 95% медицинских сестер автоматически выполнили явно ошибочные указания врача. С точки зрения одежды, то экспериментатор, одетый в форменную одежду, имел больше успеха, когда заставлял окружающих на улице выполнять некоторые свои требования. Например, процент пешеходов, которые подчинились требованиям человека в униформе, составил 92%. В качестве примера атрибута рассматривались престижные автомашины: 50% водителей терпеливо ждали, когда подобная машина тронется с места на зеленом сигнале светофора, в то время как почти все сигналили, когда это же происходило со стоящей перед ними дешевой моделью. То есть в ряде ситуаций человек ведет себя автоматически, не задумываясь, и эти ситуации представляют особый интерес для коммуникатора.
Распространение идей может подчиняться теории диффузии Э. Роджерса**. В соответствии с ней критической точкой распространения становится 5% популяции, но чтобы их убедить, следует достичь своим сообщением 50% популяции. При переходе через 20%, идея живет уже своей жизнью и более не требует интенсивной коммуникативной поддержки.
Э. Роджерс предложил шесть этапов, через которые проходит процесс адаптации идеи:
Э. Роджерс также выделил по отношению к признанию новой идеи или товара следующие
пять типов людей:
1. Инноваторы, число которых составляет 2,5%. Они мобильны, имеют коммуникации за
пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.
* Чалдини Р. Психология влияния. — М., 1999.
** По Center A.H., Jackson P. Public Relation Practices. — Englewood Clifls, 1990.
2. Ранние адаптеры, составляющие 13,5%. Это респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров мнения.
3. Раннее меньшинство, составляющее 34%. Это колеблющиеся. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель.
4. Позднее большинство, составляющее 34%. Это скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для него важным является давление окружающих.
5. Поздние адаптеры, составляющие 16%. Это традиционалисты Они последними принимают решение и очень подозрительны ко всему новому.
Такое распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их
введение оказывается возможным только с помощью отдельных слоев населения, которые более расположены ко всему новому. Существует также группа людей, принципиально далекая от всего нового.
Необходимо также уделить внимание теории коммуникативных систем как
подразделу теории коммуникации. В основе обеих теорий лежит понятие информационной асимметрии, однако его использование различно. Информационная асимметрия вызывает к
жизни коммуникацию с тем, чтобы в результате ее прошедшая коммуникация уравняла знания источника и получателя. В принципе о коммуникативной единице мы можем говорить именно в аспекте, когда решение одного индивидуума выполняется другим, то есть когда имеется переход между двумя системами. Коммуникация — это всегда межуровневая передача информации.
В то же время о коммуникативной системе мы говорим как о системе, в которой
поддерживается информационная асимметрия. Например, текст является такой замкнутой
коммуникативной системой. Его можно рассматривать как определенную аккумуляцию коммуникативных возмущений, благодаря чему в его рамках начинают действовать свои правила поведения.
Коммуникативные системы заинтересованы в средствах создания и поддержания
информационной асимметрии. В тексте это будет: разрешенные и запрещенные варианты
поведения героев, типичные характеристики героя/антигероя, типичный финал, типичный конец (например, happy end). Текст — это искусственно поддерживаемая асимметрия в рамках определенного пространства. Поэтому исследователи текста придают особое значение понятию его рамок, границ. Потребитель информации заинтересован в информационной асимметрии — ср. возвращение к тому же тексту, перечитывание текста.
Коммуникативные системы можно разделить на монологические и диалогические. В
первом случае выработка сообщения происходит в одном месте, для системы наиболее значима "чистота" каналов коммуникации, чтобы сообщение без помех доходило до
назначения. Потребитель не имеет права уклониться от выполнения содержащегося в сообщении приказа. Когда сообщение достигает его, за ним следует автоматическая реакция.
Вариантом монологической коммуникации может служить памятник на площади,
которому ничего нельзя противопоставить в форме диалога. Поэтому памятник всегда будет сообщением, исходящим от власти. Власть же всегда отдает предпочтение классическому искусству, а не массовому, поскольку оно также более монологично.
В диалогической системе функционирует множество источников, имеющих право на
порождение сообщений. В первом случае иерархической коммуникации возникает
постоянная потребность в сакрализации источника (лидера, корпуса текстов). Во втором
случае более важным становится выработка согласованной реакции. Отсюда ориентация на
консерватизм в первом случае и ориентация на инновационный характер во втором. В первом
случае на передний план выдвигаются те, кто ближе к источнику, к набору текстов. Это
функция интерпретатора (например, классиков марксизма-ленинизма). При неизменности текста его необходимо интерпретировать так, чтобы он соответствовал постоянно
изменяющейся действительности. В диалогической системе текст исходно соответствует действительности, поскольку он постоянно изменяется. В одном случае мы имеем
неизменный текст, в другом — изменяемый.
Коммуникатор — это специалист по созданию информационной асимметрии, по
функционированию коммуникативных систем. "Железный занавес" — один из вариантов фильтра (цензура, теория gatekeeper'a), который позволяет
держать информационную асимметрию в рамках определенного пространства. Коммуникатор заинтересован в долговечности своей информационной асимметрии, чтобы противостоять возмущениям со стороны, поскольку он порождает сообщения в конкурентной