Маркетинг территории: страны, региона, города, локального места

• привлекательность сосредоточенных на территории природ­ных, материально-технических, финансовых, трудовых, органи­зационных, социальных и других ресурсов, а также возможнос­тей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

По объектам маркетинга территорий выделяются самые раз­ные территориальные образования: часть света или сообщество стран, страна, укрупненный район, регион, город, муниципальное образование, место, вплоть до квартиры или производственной площадки, иного локального места. Понятие "территория" в кон­тексте нашего рассмотрения может быть отнесено ко всем им.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг терри­торий разрабатывает комплекс мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее прести­жа, деловой и социальной конкурентоспособности;

• расширение участия территории и ее субъектов в реализа­ции международных, федеральных, региональных программ;

• привлечение на территорию государственных и иных вне­шних по отношению к территории заказов;

• повышение притягательности вложения, реализации на тер­ритории внешних по отношению к ней ресурсов;

• стимулирование приобретения и использования собствен­ных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее ин­тересах.

Важнейшими способами и инструментами маркетинга терри­торий можно считать:

• политические, правовые, научно-технические и другие дей­ствия и акции, направленные на развитие деловой, социально- экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры;

• коммуникационные мероприятия, демонстрирующие от­крытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности име­ющихся у нее преимуществ.

Маркетинг страны. Применительно к стране маркетинг ори­ентирован на повышение (поддержание) ее притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организа­циях. Маркетинг страны, разумеется, не ставит своей целью кон­кретные акты купли-продажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффект от реализации геофизических, финансовых, технико-технологичес­ких и кадровых ресурсов (использование вне территории внут­ренних ресурсов и притяжение внешних), рост объема и активи­зация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в страновом маркетинге — целенаправленное формирование, позитивное развитие и продви­жение имиджа страны.

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков стра­ны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание опреде­ленного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упо­минании названия сразу же выстроить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Для многих иностранцев мед­ведь, матрешка, балалайка давно и прочно стали символами Рос­сии, но это — на уровне бытовых ассоциаций. Отсутствие или дискуссионность легитимных элементов официальной страновой символики (к которым обычно относятся герб, флаг, гимн), бе­зусловно, наносят ущерб имиджу страны в целом.

Ясно, что имидж страны (как и региона и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, соци­ально-экономическом, деловом, финансовом и др.

Бытовой уровень задан наиболее распространенными ассоци­ациями в отношении символов, черт менталитета нации, дости­жений культуры, негативных аспектов, связанных с посещением территории.

Социально-экономический имидж страны оценивается с помо­щью комплексного показателя ее благополучия, включая вели­чину ВНП на душу населения, а также уровень обеспеченности населения производственными (основные фонды, дороги, зда­ния), природными, человеческими ресурсами (уровень образо­ванности).

Деловой имидж страны характеризуется ее конкурентоспособ­ностью. В комплексных мировых рейтингах по этой проблемати­ке Россия часто вообще не представлена (во многом из-за недо­стоверности или отсутствия статистических данных, требуемых международными экспертами). Примером более частных уров­ней делового имиджа страны (по отдельным аспектам бизнеса) является оценка факторов ее инвестиционной привлекательнос­ти. Событие 1998 г., отчасти взволновавшее экономическую об­щественность страны, - резкое снижение инвестиционного рей­тинга России. Ясно, что усилий Министерств финансов и эконо­мики, Центробанка РФ в этом отношении явно недостаточно, хотя именно они осуществляют определенные акции в направлении улучшения инвестиционного имиджа России.

Основными проводниками имиджа страны за рубежом выс­тупают субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэко­номической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы такой деятельности в России, к сожалению, не существует.

Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России).

Последние три года МЧС России активно участвует в международных гуманитарных акциях, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым министерство содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной основе, возврату отечественной промышленности на утраченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними — и услуг специалистов), не востребуемых в развитых, но весьма конкурентоспособных в бедствующих странах.

Вместе с тем разработка федеральной программы под услов­ным названием "Престиж России", безусловно, проблема, тре­бующая комплексного и незамедлительного решения и поддерж­ки выполнения.

Маркетинг регионов. В значительной степени он решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг стран, но на соответствующем уровне.

Здесь, как и в страновом маркетинге, имидж также форми­руется на разных уровнях отражения бытия, но есть и свои осо­бенности. Имидж региона более конкретно определяется каче­ством функционирования расположенных в нем субъектов хо­зяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. В России весьма активную роль в формировании имиджа регио­нов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и дру­гими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

1/8 1/4 1/2 12 4 8

Относительная рыночная доля данного региона

Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка - другом регионе, стране - к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе - группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина - темп роста ВНП в целом в сообществе). Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона - ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе (середина — доля, равная доле ведущего конкурента).

Систематический мониторинг сравнительного положения ре­гионов России для нужд маркетингового позиционирования и определения стратегий хозяйственной и другой активности реги­онов — достойная задача органов статистики.

Маркетинг города. Применительно к городу маркетинг осу­ществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом осо­бенностей городского образа жизни. Одна из них — высокая (от­носительно сельских районов) стоимость жизни в городах, осо­бенно в крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспечен­ностью современными городскими удобствами и благами, яв­ляется одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира осо­бенно важна для оценки перспектив миграции и развития рын­ка туристических услуг. Но пока статистическая и аналитичес­кая работа в этом направлении ведется эпизодически, усилия раз­рознены.

При формировании или целенаправленном улучшении имид­жа территории, развертывая рекламную кампанию или мероп­риятия в русле public relations, следует обратить внимание на маркетинговые аргументы. Они подразделяются на аргументы функционирования и аргументы перспективности развития тер­риторий.

К основным аргументам функционирования территории отно­сятся:

• обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка;

• состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гости­ничного) фонда;

• состояние дорог, транспортное обслуживание;

• водо-, газо-, тепло-, электроснабжение;

• наличие парков, благоустройство;

• наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений.

В значительной степени тормозом в действенности аргумен­тов функционирования территорий выступает традиционная ан­тимаркетинговая ориентация организации коммунального об­служивания.

Как отмечают специалисты', сейчас потребитель коммуналь­ных благ пользуется ими:

• почти даром (дотации превышают прямые выплаты);

• недифференцированно (качество услуги слабо зависит от ее оплаты);

• в фиксированном объеме (объем трудно или невозможно изменить, нет эффективных способов индивидуализации уровня потребления);

• бесконтрольно (услуга может долго предоставляться без оп­латы при отсутствии неизбежности лишения ее).

Тем самым практически на уровень так называемых недели­мых общественных благ, наряду с государственной безопаснос­тью и охраной общественного порядка, попадают в той или иной степени все коммунальные блага (газ, вода, тепло, канализация, муниципальный транспорт), кроме телефона.

Антимаркетинговые подходы распространяются и на отноше­ние производителя к потребителю. Производитель почти не за­висит от потребителя, поскольку получает оплату за оказание коммунальных услуг:

• не от потребителя, а от городской администрации;

• без эффективного контроля объема и качества блага, дос­тавленного потребителю;

• без экономической заинтересованности в снижении произ­водительных затрат.

Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю возможности индивидуального выбора уровня потребления и внедрении таких форм оплаты услуг, чтобы она строго соответствовала количеству и качеству услуг при неизбежности лишения услуги, если она не оплачивается.

Разработана поэтапная система соответствующих мер с учетом сложности ее одновременного повсеместного внедрения по отраслям в порядке убывания эффективности их работы. В частности, сначала инвестиции могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в теплоснабжение и уборку мусора.

Первый критерий очередности преобразований - это степень перехода от принудительно унифицированного потребления услуги к возможности для потребителя индивидуально выбирать качество и количество

1 См.: Норкин К.Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к процветанию: Учеб. пособие. М., 1996. С. 207—208.

потребления предоставляемой услуги (критерий управляемости потребления услуги со стороны потребителя см. на рис.24, вертикальная ось).

Второй критерий, важный с точки зрения городского управления, - возможность получения услуги населением без соответствующей оплаты (см. рис. 24, горизонтальная ось). Этот критерий характеризует как степень контролируемости потребления со стороны городских служб, возможность успеха попытки несанкционированного доступа пользователя к услуге, так и степень освобождения индивидуального потребителя от оплаты при предоставлении услуги. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала измерений оказывается весьма грубой. Крайние случаи здесь - полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность ее без оплаты.

Уборка мусора Только одинаковая для всех услуга Телефон Дифференциа­ция услуг по качеству, количеству и содержанию

Теплоснабжение (1993 г.) Метро Газ Жилье Парки

Теплоснабжение (2013 г.)

Уличная парковка машин

Рис. 24. Дифференциация услуг по способу оплаты'

В любом случае видно, что инструменты маркетинга (в част­ности, позиционирование товаров и услуг) могут существенно облегчить проблемы реформирования городского хозяйства.

Среди аргументов перспективности развития территории в первую очередь могут быть названы:

• возникновение новых и развитие старых производств;

• городская инфраструктура, коммуникации;

1 См.: Норкин К.Б. Рыночная экономика большого города. Путем ошибок к процветанию. С. 212.

• уровень занятости и ее структура;

• развитие высшего и послевузовского образования.

К специфическим инструментам маркетинга территории от­носятся:

• выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие;

• декады, месячники культуры и искусства;

• гостиничное дело, туризм;

• транспорт, связь, банковская система, налоговая политика;

• учреждения образования, культуры, здравоохранения и от­дыха, спорта.

Маркетинг мест. Основные объекты этого маркетинга - жи­лье, места для хозяйственных застроек, земля как объект инвес­тиций, места отдыха и оздоровления, объекты туризма.

Особенностями маркетинга жилищного фонда (жилья) явля­ются:

• ориентация на специфичные целевые группы населения (на­пример, на мобильную элиту или пенсионеров);

• доминирующее использование рубричной печатной рекламы;

• комплексность застройки и услуг с учетом интересов целе­вых групп и их ценовых предпочтений.

Маркетинг нежилого фонда и зон хозяйственной застройки также имеет свои особенности. Здесь объектами предложения выступают: хозяйственное освоение, право собственности или аренды участков или имущества (заводов, магазинов, контор, складов и др.). Перспективно предложение комплексного реше­ния проблем недвижимости: создание промышленных зон, тор­говых центров, новых административных зданий. Примером мо­жет служить проект создания бизнес-района (Сити) в Москве. Основной субъект этого вида маркетинга — бюро или другие организации территориального развития. Ведущий рекламный прием — организация экскурсий (например, вертолетных) для осмотра возможного участка застройки.

Объектами маркетинга земли как объекта инвестиций высту­пают ее обустройство и право собственности на землю как спо­соб размещения капитала. Покупатели при этом часто не явля­ются конечными потребителями и рассчитывают продать эти участки после повышения цены земли. Рынок земли тесно свя­зан с планами региональных или муниципальных инфраструк­турных преобразований и, к сожалению, во всем мире в той или иной степени коррумпирован. Маркетинговые программы в отношении земли весьма сложны, учитывают долгосрочный внешний эффект реализации программ развития территорий. Ведущими рекламными средствами выступают: прямая почто­вая, а также стендовая реклама, организация бесплатных поез­док и облетов участков.

Основными целями маркетинга мест отдыха являются: при­влечение отдыхающих, туристов, а также желающих улучшить здоровье на курорты, в конкретные регионы, города, места и стра­ны. Основные объекты внимания — это пляжи, курорты, досто­примечательности, казино, места проведения соревнований.

Маркетинг мест тесно связан с маркетингом туристических услуг не только по факту "территориальности" туризма, но и в связи с тем, что привлечение туристов на территорию является важным направлением территориального маркетинга. Наиболее острая проблема для России - преодоление тенденции резкого со­кращения количества иностранных туристов (если в 1985 г. толь­ко Москву посетили 6 млн иностранцев, то в 1995 г. - всего 1 млн) и в целом преодоление дисбаланса между въездным и выездным туризмом (отток средств в 4 раза превышает поступления от ту­ризма в экономику России).